雅虎中文敲开中国网络门户
雅虎中文不声不响地敲开了中国的网络门户！
雅虎中文是雅虎公司为全球中文读者最新开发的网站，它收录了全球资讯网上数以
万计的中文网站，不论你要找的网站是用国标码简体字、大五码繁体字还是图形中文，
只要是好的中文网站，你都可以在这里找到。
雅虎中文又是一个典型的web portal。这两周互联网上到处可见这个新词web port
al，它可以译为“上网入口”、“上网之门”或“网络门户”。是指人们上网浏览时看
到的第一个网页，它通常是提供免费邮件、搜索和内容服务的网站。
网络门户对于信息时代的意义，不亚于口岸门户对工业时代的意义。面对拥有世界
1/4人口的中国市场，外国人从网上进入的执着不亚于当年从陆上进入的执着。与雅虎中
文几乎同时，5月5日，DEC宣布利用AltaVista 的搜索技术，提供中文、日文和韩文的搜
索服务。
值得反思的是：中国的网络门户，为什么不是自己开放，而是由别人打开？我认为，
这可以从对信息财富的理解上找到答案。
网络门户必须提供“一个中心，两个基本点”。一个中心，就是以提供信息财富为
中心；两个基本点，就是坚持增加信息量，坚持提高信息处理水平。信息财富，正是信
息量与信息处理水平结合的果实。
网络门户已成为重要信息资产：信息财富，是信息资源（存量）经过信息资本处理
获得的增加了的价值（流量）。一般网站是按信息资源规律办的信息流水站；而网络门
户是按信息资本规律规律运行的增值网站。正如操作系统，曾被当作计算方面的核心资
产；现在网络门户，正被当作通信方面的核心资产。谁先认识到这一点，谁就占得先机。
据Forrester研究公司上个月报告说，网络门户正成为最成功的互联网商务。调查显
示，在著名的“网络门户”型网站中，3月份，Excite.com拉到1900万访问者，Lycos.c
om有1500万，Netscape.com有2350万，AOL有接近1800万，Infoseek.com是1350万，DEC
的AltaVista有740万。此外，没有正式开始网络门户特色服务的Microsoft.com有1800万
上网用户。网络门户现在吸引了互联网页面观看的15%，以及广告美元的59%。到2002年，
它们将吸引网上交易的20%和广告美元的30%。
在5月4日的《赛佰评论》第二卷第一期上，分析家Walid Mougayar指出：从1997年
销售收入看，网上零销业收入为50亿美元，而网络门户收入却达到120亿美元。一个可能
的解释是：每月网络门户的访客合计达1亿（据Relevant Knowledge，March '98），而
网上零售的访客仅为2000万（据CYBERManagement estimate)。这意味着如下有趣的事实：
一个商家与其在网上辛辛苦苦卖东西，还不如只是让顾客在网页上空走一趟来钱多。目
前，互联网上核心资产之争已不在浏览器上，而集中在网络门户上。这是因为，浏览器
只是整个互联网经济中的一个零头。控制了浏览器，并不能直接获得互联网经济本身的
财富。浏览器本身并不增加信息量，也不对信息进行加工和增值。要想把信息资源变为
信息财富，最终还要控制信息流本身。正是由于这个原因，促使网景公司从浏览器中抽
出身来，向用户“上网第一站”的方向转移力量。
网络门户实质是对信息流进行控制的工具，如果说浏览器是水池，网络门户就是水
站，由它控制水流大小和水质高低，因此它也就具有了信息流加工厂的意义；另一方面，
网络门户是对用户流进行控制的工具，由它控制用户的多少与层次的高低，因此它也就
成了获得财富的“资本”。由于信息生产与消费的合一，信息流与用户流是一致的。信
息流通过网络门户时，进去时是资源，经过搜索引擎、免费邮件两道信息资本积累，以
知名度、广告两种信息资产的升值为途径，出来时就变成了财富。
国内也有许多网站，上面流动着大量信息。但由于缺乏信息资产的意识，网站办成
了信息流水站，信息进来是资源，出去还是资源，没有变成财富。关键就是没有用信息
资产的规律来办。同雅虎比较起来，差距表现为：只在信息产品层次上认识信息，而没
有在信息资产层次上认识信息。
对信息增值本质禅悟中的商机
网络门户与一般网页在具体操作上有什么不同？网络门户至少要有两个基本构成要
素：一是免费电子邮件，一是搜索引擎。其它各种内容服务，只能在此基础上派生。电
子邮件扩大用户的有效信息量，搜索引擎提高用户的信息处理水平。这正是从信息的本
质中直接派生出来的两个“基本点”。
雅虎最早意识到这一点，也最早使自己具备了这两个条件。仔细观察一下近来各大
领先公司在网络门户方面的战略，就可以看出这两方面线索来：一方面，是各大公司纷
纷上马免费电子邮件服务。为什么在各种信息量中，对电子邮件情有独钟呢？这是由于，
信息量中真正有商业意义的，是有效信息量。而在信息量的流动中，对用户来说，最稳
定、最有效的信息流，是电子邮件中的信息流。人们上网，别的信息可以不看，但邮件
不能不看。因此邮件中包含的信息量，是最能稳定把握的商业信息量。
雅虎提供免费电子邮件服务，微软收购HOTMAIL，网景推出免费电子邮件服务，都是
为了补这一课。日前，微软与英国邮政部门达成协议，将互联网与邮递服务结合起来，
使世界范围的互联网用户可以把电子邮件递送到英国和欧洲一些国家。这项服务取名为
“RelayOne”，用户可通过微软网络（MSN）将电子邮件发往英国，其打印件可以用普通
的邮件递送方式传递给收件人。没有别的意思，就是为了让经过自己网络门户的信息量
更稳。另一方面，各大公司纷纷与搜索引擎签约，华尔街也对搜索引擎商行情看好。搜
索引擎对通信来说，相当于计算中的CPU，没有搜索引擎对信息的提炼与加工，互联网与
单纯进行信息量交换的电话就没什么区别了。同样，为什么非得是搜索引擎，而不是别
的什么成为网络门户的信息处理工具呢？道理也一样，搜索引擎是各类信息处理工具中，
最稳定、最有效的部分。用户上网可以不去看专业数据库，但总要用搜索引擎来缩小信
息范围。
为此，微软收购了Inktomi搜索引擎，就完全不难理解了。5月8日，AT&T与Infosee
k签订合同，在此之前一周，它还分别与Excite和Lycos结盟，将互联网接入服务与搜索
服务结合起来。意思就在这里。它早干什么去了呢？原来，它上几周和你我一样，还没
认识到这一层。
同雅虎和网景比较起来，微软在这个问题上，难得地迟钝了一把，至今还未对网络
门户反应过来。但是，如果我说的这个规律是真实的，我们可以一起来大胆地预测一个
尚未发生而即将发生的新闻事实——微软的网络门户将怎么做。请大家留意不久后这样
一则新闻：微软决定，以Start.com作为它的网络门户，其中Hotmail摆在上方，而Inkt
omi搜索引擎放在主打位置上。
回过头来说国内，著名网站中，几乎没有一个同时具备这两个基本条件。做搜索引
擎的，没有免费电子邮件；做免费电子邮件的，没有搜索引擎；更多的是这两者什么都
没有。给人的印象是，它们已远离了这两周美国最前卫的潮流，已落后了好几个月。表
层的原因，可以举出一堆，如办免费电子邮件占用带宽，占用磁盘阵列，费力不讨好……
等等。深层原因主要是缺乏对信息增值本质的深入洞察。
如上所述一分析，中国的网络门户由雅虎中文率先敲开，就不是偶然的了。雅虎发
生于发达的信息经济背景中，而我们的网站还处在工业化的背景下，时代局限决定了认
识局限。但话又说回来，“门户开放”与“对外开放”的基本区别在于：前者是落后挨
打被动开放，者是创新自强主动开放。中国的网络门户究竟应该怎么开放？
网事聚焦：数字化中的财富转移与冲突
进入5月中旬以来，在美国，从微软到司法部、到各州、到各大媒体；从国会山到中
小学，从网上电子商务免税、网上隐私权、版权、网上垃圾、妇女权利到劳工短缺，从
YAHOO、网景、LYCOS、EXCITE、AOL到微软合围攻打“网络门户”……展开了一场战线绵
延、波澜壮阔的世纪末财富转移大会战。这场数字空间的大战，其宏伟壮观，犹如斯大
林格勤会战。美国正提前进入21世纪——观念上的转变已演化为实实在在的财富转移。
正应了我们早先的预言：这场革命将意味着价值观念的大颠倒，接着就是几千万亿财富
的大倒手。如果说，2月份，数字化才刚表现为克林顿所说泓扬美国价值的“星光灿烂的
旗帜”；进入5月，信息革命已从概念，落实为亿万财富令人震惊的大倒手了。
数字时代的“真理标准”：资源配置，还是利益分配？
围绕是否在6月25日期限后延迟推出WIN98，全美的目光再次集中的微软身上。本来，
WIN98早一天出，晚一天出，本身并没有多大关系。正如惠普一位代表说的，“如果这个
版本延期了，难道人们就不去商店了？我认为人们仍将照样出门，照样买PC机。”但就
是这么件事，把司法部和各州卷进来，蔓延成为一场比特世界的关键性战役。
现在的问题是，人们开始越来越把对微软的抑制当作一种象征。人们把对高技术和
未知未来的恐惧，集中“移情”到对微软的恐惧上来。因此问题就实际成为：高技术，
当它依靠资源配置优势，造成巨大财富转移时，应不应在既定利益格局下，由原有利益
主体控制局面。
微软的立场十分明确，它放出大话警告说，延迟将损害经济。当然，如果只是在康
柏等公司已为WIN98推出做了前期投入这样的意义上理解这句话，它显得未免有点耸人听
闻。但微软实际的意思是：微软的优势，是对资源优化配置的结果；对高技术采取干涉
的态度，将会损害整个新经济。纽约大学斯坦商学院的经济学教授Lawrence J.White就
认为，应把当前的WIN95案同反垄断区分开，他认为，WIN98已完全把浏览器整合进操作
系统，所以试图分离两者的任何政府行为，将成为试图控制微软的技术。“如果司法部
或各州走进法院说，微软必须单独卖浏览器，那么他们实际是试图要求法院卷入基于预
期的技术问题，我对把这作为政策根据实在感到不安”。
Lawrence J.White教授持的是生产力标准，认为技术上合理的，符合资源配置方向
的，就不应受到人为干预。
反对者则持利益标准，或生产关系标准。一位商业战略家说，虽然微软短期为IT经
理人提供了舒适，但它无限的权力如果不减退，将肯定危及他们的长期利益。北卡罗莱
纳州大学凯南—福拉格雷商学院的Anne Ilinitch 教授就认为，“问题是，如果你这么
走下去，什么地方是尽头？微软已有比IBM过去更甚的控制”，“如果因为微软的存在而
使许多地方都只有很少的竞争，从长期来看，那不符合国家、消费者、竞争者或任何人
的利益”。
冲突显示出高技术所具有的双重的经济意义。一方面，它使资源配置更符合生产力
发展的要求，另一方面，却使现有利益关系发生根本变化。微软代表的是在数字化革命
中更合理地配置资源的新兴力量；而司法部和各州背后，是一些在高技术竞争中利益受
到损害的公司和地区。它们之间过去只存在一些关于“原子”与“比特”的观念差异，
但当这种差异演变为利益转移时，冲突就不可避免了。
现在微软案已超出了它本来的意义，正如5月14日InfoWorld Electric上Matthew N
elson 和Lynda Radosevich指出的那样，微软一家同时与司法部和各州两线作战，事态
正扩大到整个高技术产业。演发成为数字时代真理标准的一场讨论，焦点就在于：在高
技术面前，是资源配置优先，还是利益主体优先？应按这两种原则中的哪一个分配财富？
数字化奥林匹斯山上“诸神”的争论：效率优先，还是公平优先？如果说，微软案是通
过典型案例暴露出原子时代与比特世界的冲突。那么美国国会山诸多法案的讨论，则是
这种冲突的理性的、直露的反映。
当中关村5月中旬举办“科技周”的时候，在大洋彼岸的美国，正好也有一个“高科
技周”。据5月15日CNET的网上社论透露，在这一周里，美国参议院集中讨论了高科技方
面的十多个有关议题。其中包括：参议院核准版权法案、戈尔副总统推出旨在保护个人
隐私的“电子权利法案”、白宫商业委员会解释网上税收法案、参议院通过持股人诉讼
立法、白宫商业委员会重审网络税收法案、国会科学委员会核准关于技术所引起性别差
异问题的立法、关于网络税收将造成美国贫富分化的一项研究、参议院打算解决劳工短
缺问题等等。在一周里如此集中讨论高科技问题，是前所未有的，所以人们称这一周为
参议院的“高科技周”。
仔细分析一下就会发现，高科技周里讨论的问题，与微软案涉及的核心问题是一样
的，焦点都在高科技生产力对人们原有利益格局造成触动的对策上。只不过问题提得更
明确，问题表现形式各有不同罢了。它涉及的是不同的利益问题，如数字化对传统版权
的冲击，对传统个人隐私权的冲击，带来资产所有者金融收益不稳定、女性等弱势集团
不能充分分享网上利益、劳力短缺与过剩并存等问题。发达国家讨论信息经济中，资源
配置带来的种种利益分配问题，争论同样存在于“效率优先”还是“公平优先”之间。
举其中网络税收法案来说。独立的预算和政策优先权研究中心在持“公平优先”原
则方面颇有代表性。5月13日路透社供CNET NEWS.COM 特稿中报道，这个中心在一份50页
的报告中指出：有较好条件拥有个人电脑的美国富裕家庭，将比贫困和中等收入美国人
更能从互联网税收法案中获利。这份报告的背景，显然是想提供理论依据，以影响参议
院否决网络税收法案。报告说“州与地方当局提高销售或通信税率以替代在互联网商务
中少得的收入，低收入家庭在商店购物将负担相对较高的税收”。结果导致一个“恶性
循环”：越是高收入的人，越可以更多地在线购物免销售税。这里还有一层，越是低收
入者，越多依赖政府用税收兴办的福利事业。网上税收减少，意味着他们的福利在某种
意义上减少。网上免税只对企业家有利。但克林顿却持明确的“效率优先”原则，他在
“网络新政”演说中主张，不能因为在网上贸易具有某些先天优势从而对它征收特别赋
税。“美国现在共有3万种不同的税收司法裁判权都允许在旧的赋税架构上对网上贸易征
税。而我们不应切断互联网络，同样也不应征收那些不公平的有碍互联网络发展的税收。”
实质上，在互联网资源配置背后，美国主流思想，是一种技术达尔文主义，它不只
是乐于看到在美国国内，当21世纪来临之时，财富借互联网向精英聚集；更希望看到在
世界范围内，财富借互联网向美国聚集。如果了解到这些主流思想背后的政治考虑和理
论基础，就不难明白，前台的微软案实在是一场“误会”。就不难理解美国众议院多数
党领袖DickArmey为什么要向参议院司法委员会陈述：由于微软“给我国的经济带来一场
革命”，美国政府应该放弃对微软反竞争商业行为的调查。也就不难理解，是什么力量，
使一意孤行的司法部，在宣布WIN95与IE捆绑不合法之后，又自相矛盾地宣布WIN98与IE
捆绑不违法。
显然，关键战役是受大本营的战略支配的。数字化梁山好汉三打祝家庄：要原子，
还是要比特？如果把微软案比做莫斯科保卫战，把参议院的“高科技周”比做大本营战
略决策，那么要理解与宏观经济决策相对应的实际场景，我们不妨看看这两周各大公司
围攻传统堡垒，分田分地的局部战斗情况。从微观经济角度，实际体会一下什么叫“财
富的大转移”。本周互联网各大媒体上，网络门户（WebPortal）的话题比上周骤然升温。
好像辽沈战役进入了攻打锦州（东北门户）阶段似的。我这一周新看出一件事来，网络
门户不仅是互联网企业之间争夺市场的决斗，更是原子的企业与比特的企业之间分割财
富的一场决斗。
攻城手段现在看得也更清楚了。图一显示了我从5月17日网上有关资料中整理出来的
几大主要网络门户型企业的经营方式。
图一：主要网络门户的经营方式（略）
他们正是以这些兵器，攻城掠地，从传统媒体的阵地上劫掠财富。表格后面显示了
这几只“部队”“打劫”的成绩。
网络门户侵占传统媒体赖以生存的广告，是这场财富转移的具体形式。研究显示，
网络门户上的广告长一分，传统媒体上的广告就将退一寸。财富就这样从第二次浪潮企
业转移到第三次浪潮企业。IDG电讯报道，“网上广告渐成主流”，去年网上广告达9.0
6亿美元。效果怎么样呢？5月17日，我在网上看到孙坚华先生一篇有趣的文章，谈到美
国报业如何“在微软面前颤抖”。其中谈到，目前，美国报业分类广告年营业额为160亿
美元，约占报业年收入的40％。而微软不幸已对媒体开始表示兴趣。掌管强大的纽约时
报集团的小苏兹伯格在1997年度的美国报纸协会报纸经营管理者大会──NAA发行人大会
上，当着盖茨和众人的面说，“我不得不向你们，也向他供认：在刚刚过去的这一个小
时中，我的目标就是让比尔·盖茨收养我。但他收养了卡莱。（盖茨在报界的合作伙伴）”。
而小苏兹伯格的谋士给他的建议竟是，见了盖茨，“举手投足要谦卑。他也许是这十年
间通向们顾客的门（BillGates)。不要有思想，不要讲故事，只需表现恐惧。”这两周
互联网纷乱的新闻事实，贯穿着同一个主题：信息技术革命中，谁应当获得财富。信息
经济正以雷霆万钧之力、排山倒海之势，展开对工业时代经济的全面会战。无论是在关
键战役上，在宏观战略上，还是在微观操作上，数字化的力量处处表现出一种咄咄逼人
的气势。它不仅要用概念证明自己，更要用财富来证明自己。
数字化中的财富转移与冲突网事聚焦：巨人第一脚迈入新世纪之门——评网络门户
第四波会战：个人化本周我们实时同步地“转播”网上世界大战——网络门户之战的第
四阶段战役：“个人化”战役。当微软、网景、雅虎、AOL、Excite、Infoseek、Lycos
等主力参战方悉数卷入这场震惊互联网世界的世纪性会战时，我们还不清楚战事将向何
方发展。但当我们分别解析过“搜索引擎-免费邮件”之战、“游戏”之战和“电子商务”
之战这三大战役后，局势已明朗化。本周开始，比特的力量终于以百万雄师之威，雷霆
万钧之力，打响了攻打原子世界要津的“渡江战役”。“渡江战役”于6月16日正式打响，
划破旧世界夜空的两颗信号弹，分别是微软当天推出的START.COM网络门户和网景同一天
推出的网络门户Netcenter。数字时代的大门在一声巨响中，訇然向世界洞开。似乎成心
要与这个伟大的时刻相般配，6月16日，也就是同一天，在世界经济“大本营”美国的国
会山上，代表原子世界的反微软联盟统帅克莱因，与代表数字世界的美国经济泰斗格林
斯潘，罕见地发生了一场火光四溅的大碰撞，并被主流舆论评价为“微观经济学”与
“宏观经济学”之战。围绕的核心实际还是同一个词：GATES。21世纪的大门、网络之门
和代表世界财富的“门”已被迫不及待地拍得震天动地价响。
我们不想等到2年后，再去评价这一时刻的历史意义，而要和大家一起，实时地想一
想本周发生的事情，看一看，人类思维如何在数字时代的激荡中发生革命，并用革命所
颠倒过来的价值观，指导世界财富非常“实证”而具体地转移。
盖茨军团的主攻方向被错误判断从一开始起，就有人指出，互联网进一步发展的战
略方向不是浏览器。但不少美国人好象患了“偏执狂”，非和盖茨在浏览器上展开“大
战”。当反微软的保守势力，把盖茨描画成一副垄断者（或独裁者）的形象时，一直忽
略了盖茨发出的关于“个人价值”的信号。
这样，“敌方”一开始就被诱离了主战场。战争还没开始，盖茨已掌握了战略上的
主动权。其实，盖茨的真实战略意图，早在4月9日一次“渡江侦察”行动中已暴露出来。
在一天，微软收购了荧火虫（Firefly）公司。现在看来，这一收购与6月16日微软的总
攻，有非常直接的联系。荧火虫公司为何物？它小得几乎无人知晓。它是由麻萨诸塞州
技术教授Pattie Maes和他的弟子Max Metral于1996年创建的一家专门致力于个人化网页
技术的公司。它创造了一种“S对Ｓ”（Ｓite to Site）的概念，旨在供不同公司的网
站之间相互交换资源，供双方网站上的用户根据个人偏好定制选择。他们把这叫做“协
作代理和内容筛选”（collaborative agents and content filtering）。荧火虫公司
的“Ｓ对Ｓ”概念实质是对互联网时代大众媒体向个人媒体转变的最好技术诠释。因为
它第一次把技术的重点从企业转向了个人。为互联网作为个人媒体而不是大众媒体，奠
定了技术基础。
荧火虫公司早期的合作伙伴是雅虎，但最终得手的还是微软。这次购并的金额双方
没有透露，但据华尔街日报报道，为4000万美元。在购并后不到一个月，微软的执行官
AnthonyBay 4月27日无意中透露，“微软考虑它的网站对在线商务来说是作为平台来服
务，而不是作为一个应用程序来服务”。现在从网上查出这句话来看，它是有深意的，
可当时无人注意到。实际上，它显示出微软早已暗中把主力部队转移，而与司法部不过
是在玩猫抓老鼠的游戏。
荧火虫被收购，对于MAES来说自然是很满意，他在一封电子邮件中写道：“我对这
次收获非常兴奋，因为我们所发展的如何实现个人化的理念和产品将影响每个人的生活。”
而微软匆匆将荧火虫从美国剑桥迁往瑞得蒙德的微软总部，雪藏起来，在此按下不表。
识破微软想干什么“天机”的，有一个大英雄，这就是网景。只是网景也正想挥师过江，
并不揭穿微软。它不声不响，也找了条船来过江。这条船就是O对O（One to One）。O对
O与S对S其实异曲同工，我想我们应该把它们译为“站对站”。在4月14日一篇题为《网
景在个人化中》的“历史文献”中，我看到网景副总裁Daphne Carmeli说：“Publishi
ngXpert的焦点就是帮助公司内容提供者获得和经营站对站行销和广告。”PublishingX
pert正是网景所采用的个人化工具。话说在司法部对微软的战略一无所知的情况下，倒
是有人发出了警报。保护隐私和反对垃圾集团的总裁Jason Catlett在4月9日当天，就在
网上大嚷大叫：“如果微软继续不断购买互联网公司，并把它们和他们的用户数据库融
合在一起，盖茨就应当被叫作大哥大比尔（Big Brother Bill）”。站在江防第一线的
Jason Catlett比司法部更准确地洞察了盖茨想称雄的真实方向。但既然Jason Catlett
“狼来了”的呼声在他的同志中间没有获得理睬，那么盖茨军团“百万雄师过大江”，
横扫千军之势，便再也无人可阻挡了。“个人化”含义何在当司法部的反垄断官员第一
次看到START.COM网络门户时，不知会不会有一种找不到北的感觉。因为START.COM网站
当它被彻底“个人化”时，完全可以成为一个“没有微软的微软网站”，就是说，个人
可以不采用微软的任何服务，只是在微软的网站上经过一下。换句话说，START.COM上除
了广告是微软的，别的都可以是别人的。
所谓“个人化”，是指网站在同一类服务（如新闻、股票）中，提供不同商家的服
务作为选项，由用户自己决定选择接受哪一商家的服务。START.COM不出我们所料，分别
把免费邮件和搜索引擎，放在了START服务的第一、二位。然而更引人注目的是，微软把
“个人化”功能，放在了网页内容的第一行，显示了个人化在微软网络门户战略中的核
心地位。比如说，我在“新闻”和“商务”中，可以屏蔽掉微软提供的新闻和商业服务，
由于有人替我付钱，我选择了纽约时报和华尔街日报；在“天气”一栏里，我选择了
“北京”。事实上，当我进入微软的START时，除了HOTMAIL是微软的，所选的十几类服
务中，没有一项是微软的——整个一个五湖四海网上内容大杂烩。但我至今还没看过第
二个网站能让人“个人定制”到如此随心所欲，所以我选择了START。实质上，我是付出
了必须看微软广告的代价，换取了我在一个网面上包罗到所有非微软内容的权利。在这
个页面上被定制内容的所有商家，都成了给微软广告“打工”的。
每个有选择网络门户切身体验的人，都有一个同样的感受：各家门户网页，好倒是
好，但都是只有一部分内容适合自己，都必有另一些内容自己不感兴趣，而自己想要的
一些内容，又肯定不可能包容在一家网站里。如果能剔除自己不要的栏目，加入自己想
要的栏目，我就可以少花许多工夫，进一个网页干几件事，而省得干一件事就换一个网
站。这就是“个人化”所要达到的目的。
微软以“个人化”作为其网络门户的主打理念，显示了对信息规律认识的深化。在
此之前，网络经营者还有一个传统的观念（在网上，所谓“传统”，也不过是指两周前
的东西），就是把用户点击，与自己拥有所有权的资源联系在一起。实际上想开了，用
户只要到你的站上来点击，点的是哪家的内容，又有什么关系呢？重要的是“经过”你
这里，因为“经过”本身才是你要的资产，是点击数给你带来广告，而不是内容本身直
接带来广告。用户点击不点击，取决于内容对他有没有价值。对大众媒体来说，什么是
有价值的，由内容提供者决定；但对个人媒体而言，个人选择点击的内容，随个人偏好
不同，必然五花八门，硬由媒体方指定提供，只能是得了这部分读者，失了那部分读者。
正是基于这种情况，微软才决定从做浏览器这样的“应用”，转移到做START.COM这样的
“平台”上来。
换句话说，应用与平台的关系，是产品与资本的关系。微软的个人化战略，实质是
把对网络门户的理解，从产品级，提高到了资本级。这一轮，微软真的又领先了。因为
从“个人化”的表现来看，其它网络门户还没有完全摆脱由自己提供内容的传统媒体思
路，用户个人定制受到限制的范围明显比微软的大。
由此，微软的网络门户战略又带来一个新的迷：微软既然可以不靠自己提供内容获
得竞争优势，那么微软的优势来自哪里呢？司法部，以及那些与微软竞争的公司，包括
我们过去，对微软优势的实质，是否理解得并不准确？
事实上，答案只能来自对直接经济本身的理解。格林斯潘与克莱因的经济学差异格
林斯潘美国联邦储备委员会主席，被称为世界上最有经济影响力的人。在参议院法律委
员会6月16日的听证中，格林斯潘说，政府不应干涉通过性能价格比和低价维持优势的垄
断者。此外政府应在他们采取行动前练习“保持高度谦卑”。以格林斯潘的地位，说出
如此不客气的话，虽然没有明说对微软和英特尔的反垄断调查，但足以令美国舆论“哇”
声一片。格林斯潘的讲话激怒了激烈反对微软垄断的美国联邦贸易委员会和美国司法部
的高级官员。反微软的领袖，司法助理克莱因愤怒地反驳说，“谦卑并不是放弃责任的
处方”。
CNET专栏作家Dan Goodin在评论“格林斯潘和克莱因的分别”时说，“格林斯潘关
注宏观经济学，处理诸如利率、失业和通货膨胀这样一些影响整个经济的事情。克莱因，
是在另一面，倾向于通过微观经济学的眼镜观察世界，聚焦在个人用户、企业和产业上”。
我认为，这种区分并没有说明问题的实质。问题的实质在于：如何看待以微软为代表的
新兴经济的本质。是从信息为中心的观点看，还是从工业为中心的观点看？这也就涉及
前面正面探索的问题：微软为了获得财富所要把握的信息经济规律是什么？格林斯潘站
在了信息经济在立场上。在《浮现中的数字经济》中，我们看到了格林斯潘的一个核心
观点：“……我们国家近年一直经历着每小时产出生产率的较高增长。计算能力和通信
以及信息技术方面梦幻般的进步看来已是这种有益的趋势背后的主要力量。”格林斯潘
支持微软，是因为在他看来。正是微软为代表的信息技术力量，是新经济的主要动力。
关于垄断，格林斯潘分别从信息化和全球化两个角度，进行了新的解释（网上有评论家
说是“改写了1600年以来对垄断的定义”）。
他说，“技术正日益缩小“自然垄断”的范围，使竞争者进入先前高进入成本的市
场更容易”。“非常大的公司增长中的规模是与任何一个强调自由贸易的重要性的国家
的经济相对而言的”。
而克莱因关于垄断的看法，显然是传统的。工业文明中，垄断主要表现在对迂回经
济中的中间环节——生产资料等资源的垄断上。克莱因用关于物的垄断的知识，套在关
于知识的垄断的事实上，得出第三次浪潮的信息技术公司也应因循第二次浪潮的实物工
业公司规模的保守结论。比尔﹒盖茨行为中透出的逻辑是什么呢？我把它“换算”成经
济学语言就是：信息经济的规律在于，它是一种和工业迂回经济相反的直接经济。工业
迂回经济通过拉长生产和消费间的中间链条增值财富；而信息直接经济中的财富，相反
来自于中间迂回链条的缩短。在网络门户的“个人化”战略中，微软遵循的正是这一样
一个原则。通过“个人化”，盖茨把相当于中间环节的一切，都“外包”给了别人，包
括新闻、商业、体育、娱乐、教育等等内容，让别人去做。自己只专心做一样：直截了
当地在网页上收广告钱。虽然是“没有微软内容”的微软网站，但微软并没有失去任何
东西。因为它失去的只是旧的世界，而它已经并不依靠旧的世界来生存。这令人联想到
康柏的“直接生产模式”：把工业性制造外包给第三世界，自己只做广告服务，结果生
产出“没有康柏制造”的康柏电脑，来自信息的收益一分也没少，而且更多。
事物只有比较才知道。按美国司法部的逻辑，是无法惩罚微软的“个人化”做法的，
因此也就达不到它反垄断的初衷。因为微软网站一旦没有微软内容，去罚谁呢？可微软
却明明又可以借个人化获得广告。这个简单的事实就可以说明，克莱因所持的第二次浪
潮经济学，在新经济面前破绽百出。
从更广阔的背景来看，当亚洲金融危机蔓延到第二阶段，日元对美元比价即将达到
150比1大关之时，格林斯潘作为美国经济大管家，面临国内紧缩货币的压力。但紧缩货
币又会伤害新经济。这使他面临一种选择：是向前依靠数字经济中信息技术的力量，还
是向后回到工业时代传统货币的力量。格林斯潘不愿采用紧缩货币的政策，而要代之以
技术扩张的政策。所以他要扛住旧时代的闸门，放盖茨去寻找光明。
这就是格林斯潘不惜得罪联邦贸易委员会和司法部，为盖茨说话的历史原因；而盖
茨自己也很争气，一个漂亮的“渡江战役”，全面突破了传统经济的防线。人算不如天
算，反微软的大本营6月19日突然爆出丑闻：参议院有关委员会将在6月底，因反垄断部
门“不适当的公关活动”，讨论对一起基金帐单的调查。在反垄断的高潮过后，克莱因
终于被迫转入守势。专栏作家Dan Goodin一语双关地说，BILL可能压制住了司法部克莱
因的火力。
对比尔﹒盖茨来说，虽然可以用BILL打倒某个对手，但真正需要战胜的，是GATE本
身。微软现在的内在矛盾在于它一方面是一个巨无霸，另一方面却又要做轻灵的个人化。
再往前走一步就会发现，没有微软的微软门户，只是一辆公共汽车。但很快所有公共汽
车都会变得相像起来。那么广告为什么非要涂在一辆公共汽车上？微软的个人化包含着
自身的否定因素，是一场自我革命，从这个意义上说，它是迈入新世纪之门的第一脚。
真正可以决定微软命运的，不是司法部，而是信息经济的发展。笑到最后的，只可能是
信息经济规律本身。
网事聚焦：通过游戏获得财富
——游戏市场的技术和文化基础
网上“世界大战”正在转入第二阶段。如果说上一周我们看到的基本事实，是各大
网络公司，集中搜索引擎、免费邮件等主要作战手段“攻打”网络门户，好比辽沈战役
攻打锦州；那么这一周，主力部队围绕第二轮攻击开始了新的调动，目标锁定在游戏，
它可以比作平津战役中的解放北平。这一周里，微软、Excite 、Infoseek 以及世嘉、
VM 实验室等，纷纷在游戏方面强势出击，跟进先行一步的Yahoo和Lycos，游戏之门顿时
杀得火星四溅，成为会战焦点。而5月30日结束的E3（电子娱乐大展）正好构成一个很好
的背景舞台。
游戏成为“网络门户”争夺战第二波攻击的核心网络门户就是人们上网进入的第一
个网页，它是未来财富的主要汇集点。在上一波会战中，各网络门户公司的争夺重点在
搜索引擎和免费邮件两方面。因为这两个方面是公认的网络门户必备经典手段。也是5月
17日互联网上权威的网络门户分析中，5家主要网络门户公司唯一全部具备的经营手段。
紧跟着排在后面的，就是游戏，有4家具备。显示出游戏的重要性，这也是此番争夺的背
景。
围绕网络门户的第二波会战的高潮在5月27日。这一天，Excite 和Infoseek宣布与
娱乐总网（TEN）结成在线游戏服务联盟，提供基于JAVA的多人经典游戏。好一个微软，
同一天斜线里拍马杀到，宣布与Ultra Corps合作在START网络门户中的互联网游戏区开
办在线收费游戏，并特别确定在6月25日这个特别的日子里启动。6月25日是在美国闹得
纷纷扬扬的WIN95发布的日子。盖茨选择这么个万众瞩目的日子去START一个游戏项目，
可见游戏在盖茨心目中的战略地位。
正如CNET NEWS.COM专栏作家Beth Lipton所分析的，“今天（按指5月27日）的几项
宣布是一个例子，说明网户关口或‘门户’之战已经深化”。显然，在攻打网络门户之
战中，战斗已从攻破引擎和邮件构成的第一道防线，纵深到游戏这第二道防线。在第二
波争夺中，又是雅虎捷足先登，它早在3月就有意识地开始提供免费的基于JAVA的游戏；
而Lycos则在5月早些时候让它的游戏区初次登场。在它们两个之前，纽约时报网站在2月
份已展现了这种思路的雏形，虽然它的游戏是收费的。这一周的战斗有点一拥而上、乱
哄哄的架式。美国主流媒体还来不及仔细辨析各家战术手段的高低，只是不加区别一味
叫好。我认为，目前雅虎的思路是最前卫的，包括微软在内的其余各家，仅得这一阶段
作战要领的皮毛，而没有把网络门户的战略目标与战术手段有机结合起来，思路上比雅
虎至少落后了2周。为什么这么说？以微软为例。微软虽然早就开办了“互联网游戏区”，
但开办思路是“在线”式的。“在线”游戏与“网络门户”游戏，路子截然不同。在线
游戏是工业文明式的，以直接收费为目标，以不开放的专用软件为手段；“网络门户”
游戏是信息文明式的，以猎取用户点击数为目标，以免费开放为手段。雅虎已经意识到
一件别家至今没有意识到的要点：如果游戏收费，在获得眼前利益时，会损害增加用户
点击数这个战略目标；而网络门户的战略目标，正是积累用户点击这种信息资本。雅虎
门户上的游戏采用免费这种战术手段，是与网络门户的战略目标一致的。因此是深思熟
虑、可以持久的。这是“在信息资产形成过程中不能与最终用户发生直接交换关系”这
条规律的体现。退一步从在线经营角度看，一般是形成垄断后再采用封闭策略，而在竞
争中采用开放策略。AOL通过网上聊天等手段拢住用户，形成了某种垄断，才敢提高收费；
微软网络并没有AOL那种强势，却去和AOL一样收费，赔了“用户点击”这个夫人，并不
一定就能得到“赚钱”这个“兵”。也许是看到游戏有前途，还来不及细想罢。过后终
会调整的。
为什么会是游戏成为核心
视频游戏进入主流
媒体与游戏的交互性
网事聚焦：网络门户为电子商务洞开
——“60天理论”探秘
网络门户（WEBPORTAL）大战本周进入第三阶段。如果说，围绕争夺搜索引擎、免费
邮件进行的第一阶段战役，相当于辽沈战役；围绕争夺游戏的第二阶段战役，相当于平
津战役；那么，相当于淮海战役的第三阶段作战，核心就是争夺电子商务制高点。就象
当年，徐州一旦被攻克，中原逐鹿胜负立现，南京将直接暴露在百万雄师泰山压顶之下；
商务制高点一旦被比特的主力部队占据，传统商业势再无险可守，比特力量将穷追猛打，
横扫原子世界，而工业文明向信息文明的万亿财富大转移，将如长江决堤，势不可当。
电子商务，兵家必争，大小战斗无数，但眼下是第一次汇聚到核心堡垒大规模决战，
一时竟杀得天昏地暗，令到吸引375亿人次观看的“世界杯”也为之黯然，是为本周奇观。
雅虎锋芒所指电子商务50年前，刘邓大军跃进大别山，用了大约两个月时间。无独有偶，
雅虎挺进电子商务，继网景的“60天跃进计划”后，也不多不少提出了自己的“60天跃
进计划”。6月10日，CNET以《雅虎的60天电子商务跃进》为题，报道了雅虎首席执行官
JeffMallett的“60天跃进计划”。Jeff Mallett说：“我们将是唯一的一个地方，让你
可以安全地处理事务、起床后容易地上网并驱使持信用卡的成人登门造访。如果我们用
60天就可以跃向每个人，那就惬意了。我们认为我们能做到。”作为背景，最近，电子
商业的标准正在制订中。RosettaNet公司联合了American Express，Cisco Systems，C
ompaq，CompUSA，IBM，Intel，Microsoft，Netscape Communications和UPS等近30家各
类公司，希望在两年内推动网上电子商务标准的确定。最近爆发的网络门户大战，使确
定电子商务标准变得更为急迫了。所谓“网络门户”，是指用户上网习惯首先进入的页
面。它和一般主页的区别，在于它不光是某一网站自己的第一个页面，而且是大多数人
一上网在进入其它网站前固定选择的优先网页，这个网页就象进入整个网络的大门一样。
调查显示，网络门户可以集中60%的网上广告，这使网络门户的争夺空前激烈。从现在的
情况看，雅虎在网络门户之战中暂居领先位置，五月份有3060万人光顾。而美国在线和
网景的光顾人数则为2280万和1880万。
雅虎上周把游戏作为优先考虑的事情，但这并不说明游戏比电子商务更重要。事实
上，电子商务才是真正的重头戏。雅虎经过精心策划，本周终于在这个主攻方向上重拳
出击。6月8日，雅虎投资490万美元，购买麻萨诸塞州的Viaweb公司，这标志着雅虎对电
子商务的更深介入。Viaweb公司生产适合中小企业建设和运行互联网商业网址的工具。
雅虎购买Viaweb，显示了雅虎对提供商务工具的兴趣。据Forrester Research研究，基
于互联网的销售预期在未来几年会翻4倍，从去年的24亿美元，达到2000年的121亿美元。
这种增长提供了对电子商务生产资料的需求，雅虎适时插入，恰到好处。与此配合，6月
12日，雅虎与Shopping.com签订了广告和赞助协议。这个协议包括雅虎电子邮件程序的
赞助；雅虎用户可以要求得到Shopping.com上的信息，或经现有网页的链接直接跃进这
个网站。Shopping.com还将以旗帜广告的形式在雅虎的其它网页上出现。雅虎此时与Sh
opping.com签约也不是偶然的。Shopping.com由Robert J.McNulty创立，提供上由目录
形式组织的150万个商标名的用户产品分类选择，它的业务领域是既面向用户又面向企业
商务市场。Shopping.com的这种双向定位，是吸引雅虎注意的关键。
雅虎转向电子商务，并不让人感觉意外。这里并不存在国外网上某些评论所说的
“从最终用户战略向企业用户战略转移”的问题。因为时代已经和两个月以前不同了。
互联网技术和商业的发展，正在使生产与消费出现融合趋势，也使企业和家庭的概念区
分越来越模糊。因此可以说，雅虎挺进的商务服务领域，锋芒所向，实质并不是企业服
务，而是企业与家庭不再严格区分的商务领域，这，正是未来数字经济的要津。
“60天理论”及其实践由网景率先提出的“60天跃进计划”是如此有影响，以至现
在连雅虎也来模仿。甚至有人已总结出一套“60天理论”。
Excite副总裁Brett Bullington在6月12日接受CNET NEWS.COM 专栏作家Jim Hu采访
时，就谈到了所谓“60天理论”。这个理论被认为赋予采用者效力，来指导自己通过包
罗万象的“门户”网站实现转型。Brett Bullington认为，在互联网时代，思想在发展，
两个月是一个公司所能预期的最大的跃进。换句话来说，超过60天以后的事情，谁也看
不清。公司所能把握的和看清的，也就是这60天。所以，60天理论并不是什么理论，它
只是表示，我的公司必须尽最大可能来一次革命。
问题是，革命的方向是什么？这才是电子商务面对的实质问题。
Brett Bullington认为，Excite也正以同一种“60天”时钟工作，它已经引入拍卖
服务到它们的分类目录部分。拍卖服务，表面上看没有什么，但实际上，它接触到电子
商务的本质。Brett Bullington指出：“卖者来卖东西，买者来买东西，网络唯一带给
你一件事，就是交互的本质。”
他认为我们真的要做的，就是去问“你如何能使用传统的分类目录而让你基于互联
网的能力去在市场上做到交互？”答案当然是不能。Brett Bullington在这里深化了雅
虎的电子商务思路。实际上，传统商务与电子商务最大的不同在于，电子商务是交互式
的，这种交互因网络具有跨越时空的性质，而使社会化的成本极低。因此交互性，正是
基于互联网的本质而产生的商务手段。
用Brett Bullington的话说就是，“我认为我们已经感到在网上需要的事情之一是：
你如何让用户参与？我们把电子商务当作一个交互性的体验。我们希望在Excite上提供
更多的交互体验，这就是正在做的第一步”。
我们现在可以清楚地看到，在网络门户竞争中，领先者是如何开始学会基于互联网
的本质来赚钱。这是美国前卫的企业家近来一个很大的进步。在此之前，他们做了许多
在我们看来在网上和在网下做没什么区别的事情。现在不同了。说明实践在使认识得到
深化。今天，一个真正懂得“交互”二字的商人，可以顶上一打经济学家。因为在工业
环境中蕴育的落后而保守的经济学，至今仍不知交互为何物。
付即所得：直接经济在起作用赶上一个爱抬扛的人，问“交互的本质”又是什么，
我们就不得不对本周的新闻事实做更深入的思考。
在数字经济出现以前的工业迂回经济中，价值只有在分化中才能得到增进：生产与
消费越分离，生产付出与分配所得越分离，社会总的福利水平越增长。但互联网使这一
切都反过来了：生产与消费越融合，生产付出与分配所得越融合，财富越增长。这就是
交互的本质——工业文明中一切对立的方面，正籍矛盾方面的交互作用，实现生产力的
融合。财富正是从这一增长点中“长”出来的。我们先看第一个例子：6月11日，Excit
e设立在线拍卖系统，使享受Excite服务的用户不但能刊发个人分类广告，还可以进行商
品分类拍卖活动。有一些站点也提供相同的拍卖服务，其中最大的是Ebay，其主页上每
月有400多种近100万个拍卖活动。但是拥有150万在线分类拍卖的Excite将是第一个为消
费者，而不仅是生产者提供这种电子商务服务。
Excite表示在线拍卖让用户学会的不只是网上购物，而且还学会了网上售物。或者
说，网络对用户来说，不仅是消费领域，而且是生产领域。这种生产和消费的统一，正
是通过互联网的交互作用而得以实现的。交互本身并不是终点，互联网的特性在于它减
少了交互的成本，提高了交互所能直接涵盖的社会范围。这是工业文明的局限所不能及
的。在茫茫商海中，Excite独与雅虎心照不宣地同时推出“生产-消费”融合型的电子商
务服务，可谓英雄（对信息经济规律）所见略同。
如果说，互联网使生产与消费之间的中间环节被消解，那么，网络门户似乎把付出
与获利之间的隔墙也打通了。
与网络门户有关的公司似乎发现了另一个更直截了当赚钱的方法。它们不用实际卖
出什么，他们做事情本身就给他们直接带来财富。6月10日，Inktomi公司公开上市，第
一天原始股价格即上扬一倍。这个搜索引擎技术公司以30.75点开盘，收盘时上升了71%，
每股达到18美元。从提供流通的200万股中，公司获得了3600万美元。这令人联想起雅虎
当年的第一次上市。当时雅虎一直在无偿地为用户做搜索服务，杨致远终于在1996年4月
12日上市的第一天内，就获足了他的第一个1亿美元。Inktomi股票上扬，赶上了华尔街
技术股看好的时刻。此间，CNET上升了37%，达到45.13点；Infoseek上升了17%，达到2
7.25点；雅虎上升8%，达到117.88点；Lycos上升7%，达到53.56点。我们发现网络公司
与传统公司有一个很大的不同。他们不必再象传统的工业社会公司那样，辛辛苦苦一件
一件与最终用户讨价还价做生意。相反，他们可以一件一件东西地白送用户，最终通过
上市那一瞬的辉煌，成就财富全部的回报。换句话说，他们的一次次“白白”付出，成
就了最终一次性“获得”的补偿。这是经营信息资产的魅力。
两周前，Inktomi公司姓甚名谁，大家还不知道，如今却一炮窜红半边天。大家可能
更不知道的是，这一切都是“蓄谋已久”的。直到6月10日，公司主席David Bohnett才
揭开锅底，他告诉CNET NEWS.COM记者，早在1996年12月，华尔街就被确定为公司的最终
目标。而在此之前，包括我自己在内，一直对Inktomi搜索引擎如此优秀却不象别的公司
那样冲到市场前面，感到迷惑不解，误以为它“没有经济头脑”。现在看来，Inktomi笑
到了最后。与Inktomi异曲同工的，本周还有另一个与网络门户有关的公司Snap。由于它
正越来越成为成功的网络门户，6月9日，NBC宣布买下它19%的股份。Snap是CNET属下公
司，NBC这次付出590万美元收购它，连CNET的股票都上扬了37个百分点。网络门户公司
近来令人眼花缭乱的组合拳，打得旁观者看都看累了。其实终其究竟，套路只有简简单
单的一个：利用网络生产力的融合性，实现生产方式上的直接化。无它，仅此而已。
第五次浪潮
——东西方房地产在线比较
网络门户（WEBPORTAL）正不以人们主观意志为转移地掀起一个又一个小高潮。7月
13日，CNET NEWS.COM上以《房地产：网络门户下一件大事》为题，发表了记者Jim Hu的
评述，认为在雅虎和Excite影响下，微软和AOL正在把房地产当作网络门户的下一件大事。
“微软今天通过开办Home Advisor网站，成了网络门户公司中推出提供网上房地产服务
的最后一位选手。AOL也在同一天将提供房地产列表服务的抵押频道加入自己的网站。”
把房地产算上，这已是网络门户掀起的第五次浪潮了。与前几次浪潮中我国的网站远远
落后形成对照，7月18日，中国建筑协会新推出“中国建筑业在线”，在同一周里使东西
方难得同步了一把。
筑业是典型的第二次浪潮产业，而网络业是典型的第三次浪潮企业。建筑业内容在
第二次浪潮背景下经营与在第三次浪潮背景下经营，会有什么不同规律？观察一下工业
社会背景下的“中国建筑业在线”（http://www.ccia.com.cn）与信息社会背景下的
“Home Advisor”(http://www.homeadvisor.com)房地产网站有何异同，是一件有意趣
的事情。房地产缘何成为网上焦点与免费邮件和搜索引擎、游戏、电子商务、个人化这
些比较信息化的项目不同，网络门户企业选择房地产作为吸引用户的新焦点，不免有点
出人意料。首先发现房地产内容上网意义的，是雅虎。雅虎视房地产列表为通向特定市
场的一条路，比如以相关网页内容，面向迁往特定地点的人们的广告。雅虎在网络门户
中最早开办了房地产服务。6月30日，雅虎开办了它的房地产服务，为用户提供买卖和租
赁方面的免费资源。雅虎的金融和分类网站也将被整合进新的房地产服务中去。雅虎房
地产内容制作者Jim McCarthy说：“雅虎的访问者访问我们的网站时，就在脑子里进行
了交易。”《Inman新闻特写》的出版商Bradley Inman说：“用不了多久，任何新媒体
都会看出，房地产是一座金矿。”确实，认识这件事真没用多久。在十倍速时代，所谓
“最早”，通常也就是早十几天而已。事实上，从“最早”的雅虎网上房地产，到“最
晚”的微软网上房地产，不过相差半个月。在此期间，网络门户们已纷纷醒过来。AOL想
起与Intuit公司二月份签订的一份价值数百万美元的三年合同，这份合同的一部分内容，
是由Realtor.com提供房地产列表服务。Realtor.com是一个房地产经纪人专业网站，是
AOL房地产中心的一部分。4月份，Realtor.com同意付AOL1400万美元，以成为这个在线
巨人唯一的房地产列表服务，有效期3年。正是在这份合同的基础上，AOL推出了自己的
房地产网站。至于它为什么与微软凑到同一天推出房地产网站就不得而知了。两天以后，
7月15日，Excite一看不好，也与Realtor.com签约，由后者为前者提供住宅出售列表服
务。
房地产上网热，火了房地产专业网站。早在2月份，Sprint花了2300万美元，购买了
房地产专业网站EarthLink 30%的股份。到6月4日，EarthLink网络公司宣布，它作为一
个大众网络服务提供商，已开始兑现金钱。它已按照它今年早些时候推出的第一伙伴计
划和6家公司达成市场协议。同样，商业旅游网站TheTrip.com以1500万美元，成为门户
企业AltaVista5年内唯一的旅游服务和内容提供者。分析家说，基于网络的房地产服务，
将变成下一个争夺眼球、广告美元和交易费的战场。
首先是房地产业本身在经济中举足轻重。目前，按照某些统计方式显示，目前房地
产的产值占美国8万亿国民生产总值的15%。其次，从网络经济本身来说，在广告方面，
房地产服务提供了明显的利润和价值，网络公司说，报纸广告美元的相当大一部分是来
自房地产列表。
微软集团副总裁Pete Higgins说，购买住宅是用户一生中最重要的决策，但到目前
为止，还没有许多大型网站帮助他们处理这些事务。微软与其它房地产业的公司合作，
在HomeAdvisor中提供一系列强有力的工具和服务，目的是使在家购买变得容易和更令人
愉快。
再看中国的情况。与美国相同的是，包括房地产在内的建筑业，在国民经济中的地
位举足轻重。所不同的，第一，众所周知，中国新一届政府，正把建筑业作为通过大规
模基础设施投入带动经济增长的“新政”的核心内容。打开“中国建筑业在线”，中央
不停滚动的“特别报道”中，赫然出现的是“朱总理说：真正的国民经济增长点根本不
是汽车行业，也不是在别的什么地方，而是在住房，是建筑业。建筑业与人民生活密切
相关，它可以带动几十个行业的发展。要把经济发展引到这个方面去，可以说它的市场
是广大的、无限的”。而在美国，虽然房地产很重要，但已谈不上是经济增长点，而是
一个夕阳产业；相反，网络媒体倒融进了经济的主流，是“国民经济增长点”。
第二，住房改革也是当今中国人关注的焦点。中国建筑业在线在房地产网页的中央，
醒目地设置了“房改信息”专栏。显示出中国人关注房地产的特殊背景。而在美国，住
房完全是商品化的，是个人的事情，并不存在从福利房分配向买房的转变。这种大背景
的不同，多多少少决定了双方房地产网站的不同。对中国建筑业在线来说，建筑业本身
的发展是主，网络在线是从。网络在线这种第三次浪潮的形式，只有更好服务于第二次
浪潮的建筑业本身，才能取得自己的立足之地。因此网上媒体只是网下实务的一种延伸，
是为了促进和拓展传统业务。
而对微软的网站Home Advisor来说，它是一个免费在网上寻找住宅和租赁的综合指
南服务。网站的所有区域包括编辑内容，都是由媒体独立提供的。开办了许多传统产业
中没有的新业务。它办得好坏与建筑业本身发展的好坏，并没有多少直接相关性。相反，
从某种意义上来说，网上房地产还在抢网下房地产业务的饭碗，是在缩小传统业务的生
存空间，并从中创造（从传统业务观点看是转移）财富。因此它必然显示出以我为主的
特点。面向产业与面向消费者的不同中国建筑业在线，由于产业的背景，主要是面向企
业的。而微软希望他们的站点的与众不同之处在于他们提供“端对端”的服务类型，是
面向家庭的，并以HOME命名。微软在网站中提供的内容，主要是面向家庭的。这些内容
包括对第一次购房者提供基本资讯服务，全国范围的清单服务，人口分布信息，以及抵
押贷款费率比较等；包括一部收集了各种产品的房地产虚拟百科全书，一个超过3000个
问答的数据库，等等。
中国建筑业在线的内容，则主要是为企业服务的。这从它开辟的“勘探设计”、
“建材行业”、“建筑科技”、“检测机构”、“研究机构”、“文献资料”等栏目中
就可以看出来。它的四个数据库——国家一级建筑企业名录、房地产企业名录、建材企
业名录和装饰装修企业名录——也都是面向企业的。事实上，中国的其它房地产网站，
也大都定位在企业服务上，这与中国个人房地产市场发育不太成熟的情况是一致的。面
向企业与面向家庭，网页的设计思路有所不同。面向家庭的房地产网，它的目标是在服
务用户的过程中吸引广告，因此必然围绕增加用户的点击率，增强内容的可读性和与用
户的交互性。而向企业的建筑或房地产网，主要是靠吸引企业用户参与，要以促进企业
间的业务为中心。这样的网站上可以不加计数器，但权威而全面的企业数据库、法规和
标准数据库，以及展会培训等信息却是必不可少的。东西方房地产网站形成不同风格不
是偶然的。也许说这种差别是东西方文化差别有点玄虚，但问题要看怎么理解。过去的
东西文化比较，是农业文化与工业文化的比较。现在，存在着另外一种意义上的东西方
文化比较，这就是工业文化与信息文化的比较。东西方的房地产网站，不可能脱离各自
社会的文化背景，从这个意义上说，进行比较是有可能的。具体来说，中国处在工业社
会阶段，这一阶段文明的商业特征，是社会对工业品的有效需求较高，而对信息的有效
需求不足。反映在网络信息的供求上，就表现为大众用户市场有限，而企业用户市场相
对提前发育。大众用户市场的有限，不仅表现在用户数量少，更主要是对信息产品的支
付能力不足。而这又是由恩格尔系数居高不下决定的，也就是说，消费者从整体收入来
看，农业型消费（食）的支出比例偏高，工业型消费（衣、住、行）的比例次之，而信
息型消费只能是一个零头。这种支出结构不可能支持一个庞大的信息消费市场。这就是
工业化未完成的国家，为什么做大众网络信息消费不赚钱的根本原因。所以，现有网站，
如果不是办给将来的，只有背靠行业或企业，才能从整个社会不大但是集中的信息支出
中切出一块。而如果现在把Home Advisor放到中国来办，赚中国老百姓的钱，是肯定要
落空的，这是由文化背景决定的。
而美国已进入信息社会阶段，社会对信息产品的有效需求较高，说白了，就是大家
普遍承认信息值钱，肯为价值消费付钱。换一种说法，就是美国人支出结构中，农业和
工业型消费比例下降，而信息消费比例普遍上升，有这一块儿钱等你去切。这时如果硬
要撇开越来越大的个人信息消费市场不做，而返回去用传统方式到夕阳产业里做，只能
是吃力不讨好。
由此可见，“中国建筑业在线”们和“Home Advisor”们在它们各自的文化背景下，
都是对路子的，不可能拿对方的做法硬往自己头上套。因为一方发展的环境不可能搬到
另一方去。
有趣的是，在美国，随着工业迂回经济衰落而地位下降的中间商，对信息直接经济
中冒出的、越过中间商直接面向最终消费者的新贵们，颇有点阿Q式的看不过眼。Realt
or.com的经营者，RealSelect 公司的主席兼CEO Stuart Wolff说，微软来迟了，“我们
有比任何人多的列表，我们有比任何人多的眼球，我们有分配合同，我不认为任何人进
来，把这一切弄走是容易的”。这话听起来，与其说气壮如牛，毋宁让人看到腿肚子下
的抖来。
------------------
转自万圣书园
|
